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全球报道:羽西：没有这3大“中国式”洞察，就别说你在做本土文化品牌

时间 :2023-02-22 05:53:49   来源 : 鸟哥笔记

随着消费升级以及文化自信的不断增强，近几年诞生了一批以李子柒、十三余、观夏、花西子为代表的“本土文化”消费品品牌，就连百雀羚、李宁等传统品牌也纷纷打出新国潮标签，获得年轻人青睐。

它们通过挖掘本土文化内涵，以文化创造商业价值，支撑产品开发、品牌建设，满足新一代年轻消费者的文化、精神消费，并将其作为品牌重要的差异化特色。


(相关资料图)

然而，我们也看到，很多主打“本土文化”的品牌，只是品牌故事、产品系列、设计包装等方面植入传统文化的概念和元素，再联合民族文化、非遗文化等来一波跨界联名营销，摇身一变成为所谓的“国潮”品牌。

同质化竞争的背后，往往还伴随着产品质量、涉嫌抄袭、粗制滥造、价格虚高等问题，这也导致“国潮”品牌最近两年频频遭到消费者诟病。

究其原因，是它们只看到了“中国红利”，却没有真正将“中国消费者”放在眼里，也就是利用消费者的爱国情怀作收割。自然热度一过，品牌也将被遗忘和取代。

我们认为，真正的本土文化品牌，一定以中国消费者为本，基于深刻的中国消费者以及中国文化洞察，融入东方美学，而不是浅层的概念营销。在这方面，欧莱雅旗下高端美妆品牌羽西就是代表。

羽西品牌由美籍华人靳羽西于1992年创立，是以东方美学为核心理念、专为中国女性设计、主打高效天然药性植物成分的高端化妆品品牌。

作为创立超过30年的国妆代表，羽西自创立之初就深挖中国女性消费者需求，以一只口红为当时单一的审美注入一抹热烈的红色，从而掀起一场属于中国女性美的变革。而那一抹先锋的“羽西红”，也让羽西成为家喻户晓、极具东方美学特色的美妆品牌。

尽管品牌命运因为背后企业战略变动几经浮沉，但持续为中国女性提供肌肤问题解决方案、创造并引领中国美的价值，历经30年未变，这也是2018年羽西开启年轻化转型以来不断跃升的核心因素。

成功的本土/东方文化品牌，一定离不开中国式洞察。对此，我们联系到羽西中国总经理刘扬女士，通过一场专访，总结了羽西品牌背后3大“中国式洞察”方法论要点。

中国式洞察一：深挖中国女性护肤痛点，产品直击抗衰问题

品牌之所以能成为品牌，本质在于被消费者长期选择，能让消费者多次选择的品牌，一定是在基础功能层面满足了消费者的使用需求。

就护肤品而言，保湿、美白、抗敏、抗衰一直是中国女性最主要的诉求，其中，抗衰则是名列“金字塔尖”的功效，也是当下最热门的领域。

艾媒数据显示，抗老/抗衰的互联网搜索率高达300亿次，且90%的中国女性都采取过抗老措施，中国女性的抗老需求极其强烈。

而根据CBNData数据显示，“抗初老”的90后已经超越80后及85后，成为线上抗衰老第一大消费群体。福布斯数据统计中国20岁到24岁的都市女性中，有高达39%的人在使用抗衰老产品，Z世代正在引领抗初老的新风潮。

因此，羽西在2018年开启的全新品牌升级战略，就明确聚焦抗初老赛道。当时推出的灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列，都是分别通过高浓度和纯度的配方，强效促进皮肤再生、减少细纹暗沉，使皮肤匀净、饱满、光滑。

定位清晰了，还要解决“有何不同”以及“何以见得”。对此，羽西的“杀手锏”则是将西方领先的成分科技与中国的汉草复配做到极致，其中，欧莱雅集团研发的黑科技成分玻色因是核心支撑。

玻色因作为最早抢占功效护肤风口的明星抗衰成分，凭借着欧莱雅集团强势的品牌影响力、出色的抗衰效果，牢牢占据用户抗衰心智，知名度和口碑一涨再涨。

这便成就了鎏金系列家族成为行业级抗老爆款产品。2021年推出的第二代鎏金瓶精华，相比于初代9%的玻色因添加，第二代直接把浓度拉到15%，功效直指全皮层硬核抗老，之后推出的鎏金眼霜及面霜，玻色因含量更是提高到21%。

“作为羽西30周年重磅新品，羽西鎏金面霜除了王牌的玻色因虫草复配成分，还搭载了「双重深透」科技，这是一种水油互穿网络技术：第一重先打开疏水的脂质层，使得亲水的玻色因更易通过；第二重拓宽水通道，确保玻色因能顺利通过细胞间质亲水通透，从而大大促进玻色因透皮吸收。”

此外，这款面霜特含高提纯虫草精萃成分以及4%支撑弹力肽，帮助从源头抑制胶原蛋白的流失，促进真皮层的弹性蛋白合成，进一步充盈肌肤、淡化纹路、实现紧致回弹效果。

“紧跟当代中国消费者肌肤需求，为她们提供最高效、科学的解决方案，是羽西产品一直以来的产品理念。”刘扬说道。

中国式洞察二：探索东方美学表达，视觉输出高端中国印象

除了产品，视觉如今对于品牌也尤为重要，视觉弱则品牌弱。一方面，视觉意味着识别。这是一个产品供给过剩的时代，要想从琳琅满目的品牌中脱颖而出，没有独特的视觉识别是不行的；另一方面，视觉更是审美。

每个时代都有其审美风向和标准，时代变了，消费者审美水平便会跟着发生变化。因此，如何打造符合目标受众审美、同时具备识别和记忆的视觉，成为每个品牌面临的挑战。

而在视觉方面，羽西要解决的问题有2点：

一是升级固有视觉包装，以现代化视觉摆脱“妈妈梳妆台上的化妆品”形象；其次是将东方美学与高端化妆品调性相结合，形成独特的视觉表达和品牌印象。

“对于一个创立30年的品牌而言，视觉的升级不是全面的颠覆，是传承和突破。”刘扬说道。

开头提到，羽西品牌在创立之初，凭借一支口红风靡中国的大街小巷，改变了一代女性风貌。童花头、复古红唇、神采飞扬的笑颜成为了先锋红的印记，并在接下来30年里，不断探索创新，向世界演绎着极具摩登气息的中国美，更不懈地传递着一种独特的先锋精神。

因此，说是视觉的升级，更是品牌先锋形象的重塑。其中，传承、突破、柔韧、东方哲学，是羽西一直以来的先锋信条，羽西要做的，便是在不脱离这些信条的基础上，进行重新设计。

就整体设计理念而言，羽西将中国书法、中国红等传统文化元素，经由现代化处理，呈现更加扁平化的视觉、更和谐的配色以及更加精致的细节。

对于中国红，羽西采取了延续传承的做法，“这抹羽西红，代表着中国女性内心的坚韧气场，代表着热爱生活、敢于表达自己的精神，更代表着品牌通过这一抹羽西红向世界传递中国美。因此，羽西也将这抹先锋羽西红化作品牌形象识别色。”

同时，对于英文字母「YUESAI」也做了进一步升级，在本身具备相当辨识度的基础上，结合了传统中文书法与现代优雅字形，体现汉字的内敛柔韧之美。将东方哲学演绎得淋漓尽致。

此外，对于经典的ICON，品牌也做了现代化处理，加入黑色线条，更年轻更现代化。

品牌要传达东方美学，最难之处要从思维和哲学层面去理解东方美学，而不止于表面的符号。东方哲学讲求中庸之道、刚柔并济，因此羽西在优化视觉时，保留棱角分明的同时，也将两个对角做了圆化处理，呈现刚柔并济的先锋美学。

中国式洞察三：关注当代女性生存处境及成长，价值引领先锋精神

品牌如人，品牌与消费者之间可谓“始于颜值、陷于才华、忠于人品、醉于深情”，因此，光有功能价值和视觉颜值还不够，只有建立情绪价值，与用户实现情感共鸣，才能形成品牌长期选择优势。

羽西在这方面，国妆里几乎无品牌出其右。无论是去年联手新世相推出的《回弹力人生》短片，还是成立30年之际品牌发起的“妳 自成先锋”艺术共创项目，邀请30位中国女性艺术家探讨“当代女性应该是什么”议题，都极好地承袭了羽西品牌创立的初心——引领与发现中国女性的美，陪伴中国女性成长。

其中，《回弹力人生》以3位跨年龄、跨职业的女性为主角，从亏得血本无归的创业女性、到初入职场被裁员的应届毕业生、再到居家办公无法兼顾工作和孩子而崩溃的职场精英，在多元女性群像的演绎中，羽西让我们看到了一个个在努力生活的普通人群像，折射出大众身上共通的“回弹力”，传递了品牌独特的先锋精神。

短片上线后，立刻引爆话题讨论，因为这三种困境，折射出典型个例背后千千万万个拥有相似经历的人，但之所以能准确唤起集体共鸣，这离不开品牌对当代女性真实处境、社会情绪以及人性心理的精准洞察。

首先，不确定的时代和大环境，给个体命运带来巨变，人们不断面临各种困难与挑战，是当代年轻人普遍的真实处境。

其次，面对困境，我们大多数人的追求并非是躺平，而是以不同“回弹力”勇敢直面，灵活应对，将损失降到最低，保持自己在逆境中的韧性生命力，这是当代社会的普世情绪和价值。

最后，就个体而言，每个生命都是脆弱而坚韧，需要被“看见”和鼓励，在短片中，羽西的角色既是观察者，也是参与者与鼓励者，带给身处困境中的人们信心、勇气和希望。

难得的是，品牌在传递精神价值的同时，与主打产品鎏金面霜的功能价值进行完美结合：将面对人生低谷的“回弹力”与肌肤抗衰所需的年轻回弹功效互为印证，突出精神力量的同时，强化了产品力。

从羽西品牌的整个发展历程看，无论是传统品牌焕新，还是新品牌跨越周期，都离不开用户需求的精准洞察、产品功能的持续迭代、内容深度的不断挖掘以及更加高效的运营手段，其中，用户是品牌永远的原点。当所有品牌进入后流量时代，得用户者得天下。

标签： 中国女性 东方哲学 传统文化

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