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上海贵酒能走多远？靠“品牌运营”卖白酒，因商标被贵州贵酒盯上

时间 :2023-07-28 16:54:33   来源 : 酒业小密探

提起贵酒，也许很多消费者都知道。但很多人不知道的是，名叫贵酒的公司，一共有两个：一个是上海贵酒(上海贵酒股份有限公司)，一个是贵州贵酒(贵州贵酒集团有限公司)。而他们两个之间，围绕着“贵酒”这个牌子，已经打了近四年的官司。

财报数据显示，上海贵酒2022年营业收入近11亿元，同比增长81%，实现经营利润1.02亿，并实现了营业收入连续同比稳步增长。


(资料图片)

2023年6月，拉锯近四年之久的“两贵之争”案迎来新进展：江苏省南京市中级人民法院再次判定上海贵酒未涉不正当竞争。如今，“两贵之争”告一段落。但转行卖白酒仅四年，且被贵州贵酒盯上，上海贵酒能走多远？

商标之争背后的复杂利益

作为白酒行业的一匹黑马，上海贵酒近几年在业内的曝光度可谓飙升。

公开资料显示，上海贵酒是一家在A股主板上市、落户在上海奉贤的民营企业，以创新型白酒为核心业务，布局白酒投资并购、生产制造、销售以及创新科技等多领域。据其自身的定位，上海贵酒股份有限公司是一家融合经典与创新的综合性酒业集团。

而与贵州贵酒之间的争端，则要追溯到2019年。那一年，“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”。

2019年12月23日，贵州贵酒以侵害商标专用权、构成不正当竞争纠纷为由在南京起诉上海贵酒等三家公司，长达四年的诉讼就此展开。南京中级人民法院在2021年7月13日作出一审判决，贵州贵酒诉上海贵酒不正当竞争及商标侵权等相关诉请被驳回。

然而，对这一结果并不满意的贵州贵酒，再次上诉至江苏省高级人民法院。江苏省高级人民法院于2022年5月17日裁定撤销一审判决，发回江苏省南京市中级人民法院重审。

2023年6月，重审的判决结果公布，明确了上海贵酒未涉不正当竞争。根据判决书，上海贵酒股份有限公司自身展业活动未涉不正当竞争，自有商标未涉商标侵权，贵州贵酒诉上海贵酒包括停止不正当竞争行为、变更企业名称、支付巨额赔偿等主要诉请逐一被法院驳回。

据贵州贵酒公司官网，其历史可以追溯到1950年。当时贵阳市144家酿酒作坊联合成立“贵阳联营酒厂”，后更名为“国营贵阳酒厂”。2016年，酒厂被洋河股份全资收购，成为洋河旗下重要一员。2019年，正式改名为贵州贵酒集团有限公司。曾荣获国家质量奖、优质奖，贵州省“贵州老字号”称号。

贵州贵酒商标申请年份趋势

从2020年起，贵州贵酒开始大量申请“贵酒”在酒类行业的商标，仅2021年就达到193件，其中多个商标与其他酒企在售产品、企业名称核心字近似。也是从那时候起，贵州贵酒以侵害商标权纠纷为由，先后将上海贵酒、贵州贵酿等告上法庭；以不正当竞争纠纷为由，将上海贵酒、中国贵酒、江西章贡酒业等告上法庭。

不过，也有业内专家认为，贵州贵酒反复注册与他人在售产品、企业名称高度近似的商标行为，存在想垄断“贵”、“贵酒”商标专属权的嫌疑。

上海贵酒这些年的操作，同样也是让人啧啧称奇。其公司叫上海贵酒股份有限公司，而其证券简称却还是岩石股份。或许正是由于多个商标存在侵权纠纷，监管部门才迟迟未核准其证券简称变更。

福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多伦、多伦股份、匹凸匹、ST匹凸、ST岩石……十几年间不停更名的上海贵酒，曾多次蹭热点变更公司名称，被投资者吐槽为“更名王”。

而也正是最后一次更名为上海贵酒，引起了贵州贵酒的不满。据不完全统计，贵州贵酒分别以侵害商标纠纷和其他不正当竞争为由，先后10次将上海贵酒背后的岩石股份告上法庭。

不断追捧热门赛道被吐槽

4月25日，上海贵酒股份有限公司发布了2022年度业绩报告。报告显示，2022年上海贵酒营业收入近11亿元，同比增长81%，实现经营利润1.02亿，并实现了营业收入连续同比稳步增长。

对于自己的发展模式，上海贵酒有着清晰定位：以消费者需求为中心，以数字化为突破口，以科技城能、创新营销、创业平台为业务重点，走出行业差异化路线。并且，通过多品牌、多模式、切入多个细分市场的经营方式，给消费者带来全新沉浸式的场景体验，以及针对不同圈层、不同品牌的专属个性体验。

但值得关注的是，其前身豪盛(福建)股份有限公司1993年在上海主板上市时，主营业务还是建筑陶瓷。随后的三十年，它的主营业务不断变化，从房地产开发到互联网金融，最后切入白酒赛道，投资者们也是感叹其业务变化之快、变化之广。

那么，白酒之后，上海贵酒未来还会追逐新的风口吗？

上海贵酒总裁鄢克亚，7月初在对话酒业内参时表示：“未来不会再跨行业进入到别的行业”。(详情：对话上海贵酒鄢克亚：跳出白酒行业看白酒)

他表示，此前岩石股份是一个上市公司的壳，多次改名等都是历史遗留问题，既不是现在的大股东所为，也不是现在的经营班子所为。“所以，市场上有很多误解、误读。现在上海贵酒就专注于做酒这一件事，在未来也不会再跨行业进入到别的行业。”鄢克亚说。

公司在上海，酱酒生产基地在贵州仁怀。作为白酒领域的新势力，虽然上海贵酒切入白酒赛道的时间不长，但凭借着高超的营销手段，上海贵酒的业绩实现了飞速增长。

年报显示，2020年，上海贵酒营收为7971.8万元，酒类销售为5878.96万元；2021年，其营收升至6.03亿元，同比增长656.81%，酒类营收贡献5.84亿元；2022年，上海贵酒更是实现10.91亿元的营收。

在今年4月举行的一场资本论坛中，鄢克亚更是对媒体表示，上海贵酒不是卖酒的，而是一家品牌管理公司，希望用世界一流的消费品品牌运营理念，高质量经营白酒这个传统行业。

不得不说，在营销推广方面，上海贵酒着实下了大功夫。

2022年以来，上海贵酒独家冠名CCTV《大国品牌》，成为《中国好声音》首席合作伙伴，抢占高铁、机场等重要出行点位，霸屏国内外一线城市核心商圈，并亮相进博会、糖酒会等展会。

“用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒。”上海贵酒在展望未来时曾表示，2023年是公司进一步拓展营销渠道，抢占市场份额，提高行业地位的关键之年，也是提升管理效能，加强数字赋能，重塑价值链的攻坚之年。

但是在白酒行业分析师肖竹青看来，在资本市场上凭借各种概念不断推高股价的岩石股份，是需要消费者和投资人、渠道商提高警惕的一个对象。中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神、时间积累。“白酒行业是一个老实人的行业，不是做概念、务虚就能做大的。”

潮水退去后如何走向终局

按照对未来的规划，上海贵酒以“用未来定义未来“的战略理念，定位”年轻、时尚、创新、国际化”的生活方式，用世界一流消费品品牌运营理念高质量经营白酒，打破了传统白酒的刻板印象，在年轻消费群体中焕发白酒时髦而国际化的生命力。

因此，上海贵酒业也是频频拜访，开展交流，提升自己的曝光度。6月12日，上海贵酒股份董事韩啸、总裁鄢克亚一行拜访中国酒业协会，双方围绕产业发展、品牌创新、社会责任等话题进行了座谈交流。

“上海贵酒在清晰的‘用未来定义未来’的战略理念指导下，立足上海高度、辐射全球，重塑中国高端白酒新格局；同时持续强化‘年轻、时尚、创新、国际化’的品牌定位，增厚品牌资产。通过创新型的品牌建设和整合营销形成合力，为企业发展构筑品牌竞争壁垒。”鄢克亚说。

但是，转行卖白酒才四年的上海贵酒，能走多远，会得到消费者的认可吗？

据上海贵酒官方简介，在坚持聚焦酱酒主赛道的同时，已形成“上海贵酒母品牌+各事业部子品牌”的品牌矩阵。其名下产品包括天青系列、君道贵酿系列、高酱系列、贵酒匠系列、军星系列、军辉系列、贵八方系列、十七光年系列、最系列等。价格也从一百多元的军星系列到一千多元的天青系列不等，意图满足不同赛道、价位消费者的需求。

值得关注的是，上海贵酒在天猫、京东等电商平台并没有自己的官方店铺，甚至在1919酒类销售平台搜索不到相关产品。而在天猫、京东等平台，高酱旗舰店、贵酒匠旗舰店、军星旗舰店、君道贵酿旗舰店等旗下品牌各自为战。不过，在各子品牌旗舰店，也会卖上海贵酒旗下的各种酒。

至于这些店铺的销量，可谓惨淡。在京东平台，上海贵酒·天青贵酿旗舰店成立于2023年6月7日，至今未见有任何评价。而在天猫平台，高酱旗舰店的产品评价也零星一两个。

上海贵酒曾表示，在渠道建设上实现了全矩阵布局。线上渠道打深打透，创新尝试线上门店和营销活动整合；线下深挖经销商资源，把脉经销商痛点，解决经销商实际问题，增加渠道渗入，构建经销商管理体系，实现经销商和公司双赢。同时整合公司和客户资源，开展圈层营销、以创业促就业、开发团购客户、加强异业合作。

曾有业内人士指出，白酒特别是中高端白酒，无论是产品还是品牌都要讲究历史文化底蕴，这是挺进高端消费市场必不可少的身份认证。可上海贵酒收购而来的两家白酒生产企业——贵州仁怀高酱酒业和江西章贡酒业，无论在品牌、产品还是产能方面，都难以支撑起上海贵酒高端品牌的定位。

白酒营销专家蔡学飞曾指出，对于上海贵酒来说，没有品牌力与品质力支撑，还定位中高端产品销售，在目前存量挤压市场环境下，企业发展态势并不乐观。

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